Οι premium leisure ταξιδιώτες δεν αντιδρούν όλοι με τον ίδιο τρόπο στις ίδιες προσφορές, και αυτό είναι το βασικό μήνυμα νέας έρευνας της L.E.K. Consulting. Η μελέτη, που βασίζεται σε δείγμα 1.800 Αμερικανών premium leisure travelers, δείχνει ότι τα travel brands κινδυνεύουν να χάσουν δαπάνες όταν στηρίζονται σε γενικές δημογραφικές και εισοδηματικές προσεγγίσεις.
Σύμφωνα με την έρευνα, η premium αγορά δεν είναι ομοιογενής. Αντίθετα, χωρίζεται σε πέντε διακριτά τμήματα, με διαφορετικά κίνητρα, προτεραιότητες και προσδοκίες από αεροπορικές εταιρείες και ξενοδοχεία.
Πέντε διαφορετικά προφίλ premium ταξιδιωτών
Η L.E.K. Consulting περιγράφει τις ακόλουθες ομάδες:
- Affluent Comfort-Seekers: μεγαλύτερης ηλικίας ζευγάρια με υψηλό εισόδημα, με το 47% να δαπανά πάνω από 10.000 δολάρια τον χρόνο για προσωπικά ταξίδια. Αναζητούν αναβαθμίσεις που μειώνουν το στρες, όπως καθίσματα lie-flat, ήσυχα καταλύματα και early check-in.
- Effortless Empty-Nesters: μεγαλύτερης ηλικίας ζευγάρια χωρίς παιδιά στο σπίτι, που δίνουν προτεραιότητα στη βεβαιότητα και όχι στο κύρος. Θέλουν διαφανή τιμολόγηση, προσεκτική εξυπηρέτηση και εμπειρίες που ανταποκρίνονται σε όσα έχουν υποσχεθεί. Οι περισσότεροι κλείνουν τηλεφωνικά ή μέσω ταξιδιωτικού πράκτορα, ενώ μόνο το 33% έχει χρησιμοποιήσει AI για τον σχεδιασμό ταξιδιού.
- Aspirational Young Families: νεαρά οικογενειακά νοικοκυριά με έντονη διάθεση επίδειξης και ισχυρή προτίμηση στα loyalty προγράμματα. Το 64% θεωρεί πολύ σημαντικά τα προνόμια όπως οι πόντοι αεροπορικών ή ξενοδοχειακών προγραμμάτων. Παράλληλα, είναι από τα λιγότερο πιθανά να επιλέγουν ξανά και ξανά το ίδιο brand.
- Strategic Splurgers: νεότεροι ταξιδιώτες μεσαίου εισοδήματος που περιορίζουν τα έξοδα στη μετακίνηση ώστε να ξοδέψουν περισσότερα στον προορισμό. Δίνουν έμφαση σε απρόσκοπτη διαδικασία κράτησης και καθαρή πρόταση αξίας, ενώ είναι από τους πιο γρήγορους στο να εγκαταλείψουν ένα brand μετά από μια κακή εμπειρία.
- Independent Explorers: νεαροί solo ταξιδιώτες με χαμηλότερο budget και τη μεγαλύτερη ψηφιακή εμπλοκή. Αναζητούν αυθεντικές και ιδιαίτερες εμπειρίες και χτίζουν σχέση με luxury brands πριν φτάσουν στα χρόνια υψηλότερων εισοδημάτων.
Τι δείχνουν τα στοιχεία για τα brands
Η έρευνα μέτρησε και την πιθανότητα οι συμμετέχοντες να προτείνουν αεροπορικά και ξενοδοχειακά brands, χρησιμοποιώντας Net Promoter Scores (NPS) ως δείκτη ευθυγράμμισης με τις αξίες των ταξιδιωτών.
Η Delta και η Marriott συγκέντρωσαν τη μεγαλύτερη συνολική απήχηση, ενώ τα The Ritz-Carlton και Four Seasons εμφάνισαν ιδιαίτερα υψηλή αποδοχή σε συγκεκριμένα τμήματα. Η JetBlue σημείωσε ισχυρές επιδόσεις στους νεότερους, πιο ευαίσθητους στην αξία ταξιδιώτες, μέσα από τη διαφάνεια στην τιμολόγηση και τη θέση της ως premium επιλογής στην καθημερινή εμπειρία.
Κοινός παρονομαστής για όλες τις ομάδες είναι ότι τα premium προϊόντα συχνά δεν θεωρούνται αρκετά αντάξια της τιμής τους. Η έρευνα δεν δείχνει απόρριψη της premium χρέωσης, αλλά απαίτηση για αισθητή βελτίωση στην ποιότητα, την εξυπηρέτηση, την ευκολία ή την πρόσβαση.
Τι προτείνει η L.E.K. Consulting
Με βάση τα ευρήματα, η L.E.K. Consulting προτείνει στα travel brands να ορίσουν τι σημαίνει premium για τον δικό τους πελάτη, να επενδύσουν στις εμπειρίες που αυτός εκτιμά περισσότερο και να αποφασίσουν ποια segments δεν θέλουν να στοχεύσουν.
Η μελέτη τονίζει επίσης ότι η customer advocacy μπορεί να λειτουργήσει ως στρατηγικός δείκτης, ενώ οι εταιρείες χρειάζεται να προετοιμαστούν για τη νέα γενιά premium ταξιδιωτών, καθώς οι νεότεροι χρησιμοποιούν πιο εύκολα εργαλεία AI-assisted planning, οι επίδοξοι premium πελάτες χτίζουν σχέση με luxury brands από νωρίς και οι οικογένειες εξακολουθούν να αξιολογούν στενά τα loyalty προγράμματα.
Για τα ξενοδοχεία, τις αεροπορικές και τις πλατφόρμες κράτησης, το συμπέρασμα είναι σαφές: η premium ζήτηση υπάρχει, αλλά δεν κερδίζεται με ένα ενιαίο μήνυμα για όλους. Όσοι καταφέρουν να συνδέσουν το προϊόν τους με το σωστό κίνητρο, είναι πιθανότερο να αποσπάσουν μεγαλύτερο μερίδιο δαπάνης και ισχυρότερη υποστήριξη και θετική σύσταση από τους πελάτες τους.
