Η Vrbo έθεσε σε λειτουργία τα Sponsored Listings στο Expedia Group Advertising Portal, αλλάζοντας τον τρόπο με τον οποίο οι καταχωρίσεις μπορούν να εμφανίζονται στην κορυφή των αποτελεσμάτων αναζήτησης. Το μοντέλο είναι pay-per-booked-night: ο host πληρώνει μόνο όταν η διαφημισμένη τοποθέτηση καταλήγει σε επιβεβαιωμένη κράτηση.
Για τους επαγγελματίες της βραχυχρόνιας μίσθωσης, η εξέλιξη έχει άμεσο πρακτικό ενδιαφέρον. Το σήμα Premier Host εξακολουθεί να επηρεάζει την οργανική προβολή, αλλά δεν είναι πλέον το μόνο εισιτήριο για τις υψηλότερες θέσεις στην αναζήτηση.
Πώς λειτουργεί η νέα προβολή
Σύμφωνα με τη λογική που περιγράφει η ίδια η πλατφόρμα, ο διαχειριστής ορίζει προσφορά, επιλέγει το κοινό που θέλει να προσεγγίσει και η καταχώριση μπορεί να εμφανιστεί πάνω από τα οργανικά αποτελέσματα, όταν το ερώτημα ταξιδιού ταιριάζει με το ακίνητο.
Η ρύθμιση του campaign γίνεται στο Expedia Group Advertising Portal. Η Vrbo αναφέρει ότι το ελάχιστο bid είναι 5 δολάρια ανά booked night, ενώ το σύστημα λειτουργεί ως δημοπρασία: υψηλότερη προσφορά σημαίνει υψηλότερο ad score και, άρα, καλύτερες πιθανότητες για premium θέση.
Το portal δίνει επίσης τη δυνατότητα για bid modifiers, ώστε ο host να στοχεύει συγκεκριμένες ημερομηνίες ή τύπους ταξιδιωτών, και να προσαρμόζει την προσφορά του ανάλογα με τη ζήτηση. Η καμπάνια μπορεί να ξεκινήσει, να παγώσει ή να προσαρμοστεί σε πραγματικό χρόνο.
Το πραγματικό κόστος δεν είναι μόνο το bid
Το ζητούμενο για τις επαγγελματικές μονάδες δεν είναι μόνο αν η διαφήμιση φέρνει προβολή, αλλά αν προσθέτει ουσιαστική αξία στο τελικό έσοδο. Η Vrbo χρεώνει όταν η κράτηση ολοκληρωθεί, όμως το κόστος ενός sponsored booking πρέπει να υπολογίζεται ως ποσοστό επί της αξίας της κράτησης και να προστεθεί στη βασική προμήθεια.
Η ανάλυση γίνεται πιο σύνθετη όταν υπάρχει και προωθητική ενέργεια. Όπως σημειώνει το κείμενο της πλατφόρμας, πάνω από 40% των κρατήσεων στη Vrbo πλέον συνδέονται με supplier-funded promotions. Αν ένα ακίνητο έχει έκπτωση 15% και ταυτόχρονα τρέχει Sponsored Ad, ο host μειώνει το καθαρό του rate, η προμήθεια υπολογίζεται στη μειωμένη αξία της κράτησης και στη συνέχεια επιβαρύνεται και με το ad bid.
Με άλλα λόγια, το ίδιο booking μπορεί να κουβαλά τρία κόστη: την έκπτωση, την προμήθεια και τη διαφημιστική χρέωση.
Τι αλλάζει για το Premier Host
Η Vrbo διατηρεί το μήνυμα ότι το Premier Host εξακολουθεί να εξασφαλίζει την καλύτερη οργανική θέση. Όμως τα Sponsored Listings δημιουργούν νέο ανταγωνιστικό περιβάλλον στην κορυφή της σελίδας, αφού ένα listing που δεν διαθέτει το ίδιο επίπεδο οργανικής προβολής μπορεί, μέσω της πληρωμένης τοποθέτησης, να αποκτήσει πρόσθετη ορατότητα στην κορυφή των αποτελεσμάτων.
Το πιο δύσκολο ερώτημα για έναν δυνατό host είναι το κατά πόσο η πληρωμένη θέση προσθέτει νέα κράτηση ή απλώς μεταφέρει στην πληρωμένη ζώνη μια κράτηση που πιθανότατα θα ερχόταν έτσι κι αλλιώς από τα οργανικά αποτελέσματα. Η Vrbo θα αποδώσει την κράτηση στη διαφημιστική καμπάνια, αλλά η πραγματική πρόσθετη αξία της διαφήμισης (incrementality) παραμένει κάτι που ο κάθε διαχειριστής πρέπει να ελέγξει μόνος του.
Πώς να το δοκιμάσουν οι επαγγελματίες
Πριν ενεργοποιηθεί η χρήση σε ολόκληρο το χαρτοφυλάκιο, η προσέγγιση που προτείνει το κείμενο είναι δοκιμαστική και επιλεκτική.
- Να οριστεί ανώτατο όριο κόστους, μετατρέποντας κάθε bid σε ποσοστό επί της αξίας της κράτησης.
- Να γίνουν δοκιμές σε παρόμοια ακίνητα, με μία ομάδα να τρέχει διαφήμιση και μία αντίστοιχη ομάδα να λειτουργεί ως ομάδα ελέγχου.
- Να χρησιμοποιούνται τα ads εκεί όπου η οργανική απόδοση είναι αδύναμη, όπως σε shoulder season ή σε κενές καθημερινές.
- Να μη συνδυάζονται άμεσα πολλές μεταβλητές, όπως προώθηση και διαφήμιση στο ίδιο ακίνητο, πριν αποσαφηνιστεί τι αποδίδει κάθε εργαλείο.
Τι μένει ασαφές
Παρότι το προϊόν είναι πλέον live, παραμένουν ανοιχτά αρκετά σημεία. Δεν έχει φανεί ακόμη ποια θα είναι η «κανονική» τιμή προσφοράς σε ανταγωνιστικές αγορές, ούτε αν η Vrbo θα περιορίσει τη διαφημιστική επιλεξιμότητα μόνο σε listings με υψηλές επιδόσεις.
Ανοιχτό παραμένει επίσης το αν τα Sponsored Listings θα εμφανίζονται σε ευρύτερο δίκτυο του Expedia Group, πέρα από τη Vrbo. Προς το παρόν, πάντως, το ουσιαστικό μήνυμα είναι σαφές: η καθαρά οργανική ορατότητα στην κορυφή της Vrbo δεν είναι πια ο μόνος δρόμος για την πρώτη θέση.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς χρεώνονται τα Sponsored Listings της Vrbo;
Η Vrbo αναφέρει ότι το μοντέλο είναι πληρωμή ανά ολοκληρωμένη κράτηση και όχι ανά κλικ. Η ελάχιστη προσφορά που αναφέρεται είναι 5 δολάρια ανά booked night.
Τι σημαίνει αυτό για το Premier Host;
Το Premier Host εξακολουθεί να επηρεάζει την οργανική κατάταξη, αλλά τα Sponsored Listings προσθέτουν πλέον μια ξεχωριστή, πληρωμένη οδό για υψηλότερη θέση στα αποτελέσματα αναζήτησης.
