Μεγάλο βάρος στα εναλλακτικά καταλύματα (short-term rentals και vacation rentals) θα δώσει το επόμενο διάστημα η Expedia. Η γνωστή ταξιδιωτική πλατφόρμα επικεντρώνεται στην ενδυνάμωση των δικών της brands παρά άλλων όπως η Google. Παράλληλα ετοιμάζει ένα marketing plan που θα αναπτυχθεί σε διάφορες φάσεις.
Στελέχη της εταιρείας πιστεύουν ότι βραχυπρόθεσμα η εναλλακτική διαμονή θα συνεχίσει να αναπτύσσεται περισσότερο από ό,τι άλλα ταξιδιωτικά προϊόντα. Έτσι, η πρώτη φάση του σχεδίου μάρκετινγκ θα περιλαμβάνει ενίσχυση της Vrbo, του brand που είναι ισχυρό στην Βόρεια Αμερική. Αλλά και τα άλλα brands στις αντίστοιχες αγορές τους, όπως η Stayz στην Αυστραλία.
«Σε αυτό το πλαίσιο, καταργήσαμε το Vrbo από την ενοικίαση διακοπών της Google», δήλωσε ο Peter Kern, αντιπρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Expedia Group. «Δεν ήταν ένα ιδιαίτερα κρίσιμο κομμάτι της επιχείρησής μας και δεν προσέθετε αξία», εξήγησε.
«Εστιάζουμε, όσο το δυνατόν περισσότερο, στις απευθείας κρατήσεις, και αφαιρούμε μη κερδοφόρες δραστηριότητες», δήλωσε ο Kern. «Καθώς μπαίνουμε σε μια πιο κανονική αγορά, πιστεύουμε ότι θα είμαστε σε θέση να προχωρήσουμε περισσότερο στην κίνηση στα απευθείας κανάλια μας ενισχύοντας την απόδοσή μας».
Με την κίνηση αυτή, η Expedia φαίνεται ότι επιδιώκει να βοηθήσει την ανάπτυξη των brands της αντί να ενισχύει την Google, έναν πιθανό αντίπαλο.
«Δεν θεωρήσαμε ότι η επένδυση στο προϊόν ενοικίασης διακοπών της Google ήταν ιδιαίτερα αποδοτική», δήλωσε ο Kern. «Δεν πιστεύαμε ότι η εμπειρία των πελατών ήταν ιδιαίτερα πολύτιμη. Και, φυσικά, είμαστε σε μια περίοδο όπου βλέπουμε μεγάλη επισκεψιμότητα απευθείας στη Vrbo. Έτσι βρήκαμε άλλους τρόπους, κατά την άποψή μας πιο επικερδείς, για την αύξηση της κίνησης».
Η Expedia σχεδιάζει νέα καμπάνια marketing
Την άνοιξη, ο Όμιλος Expedia θα ξεκινήσει μια νέα καμπάνια. Το μήνυμα θα είναι ότι η Expedia είναι το μέρος για να κλείσετε «ολόκληρο το ταξίδι».
Ο Kern είπε ότι η Expedia δεν έχει «προσγειώσει» επαρκώς το μήνυμα ότι είναι ένα καλό σημείο «για να κάνει κάποιος κράτηση πολλών πραγμάτων» και «πιο περίπλοκα ταξίδια».
«Σκοπεύουμε επίσης να προωθήσουμε τα εναλλακτικά καταλύματα μέσω των δικών μας OTA (online travel agency)», δήλωσε ο Kern. «Αυτός θα είναι ο τρόπος που θα επιτεθούμε σε αγορές όπου δεν διαθέτουμε Vrbo ή άλλο brand εναλλακτικών καταλυμάτων».
Τα στελέχη του Ομίλου Expedia θέλουν να προετοιμάσουν τις προσπάθειές τους στο μάρκετινγκ για να επωφεληθούν από οποιαδήποτε ανάκαμψη μπορεί να συμβεί καθώς συνεχίζεται η παγκόσμια διάθεση εμβολίων. Άλλωστε θέλουν απεγνωσμένα να ανατρέψουν τα πολύ αρνητικά περσινά οικονομικά αποτελέσματα.
Το τέταρτο τρίμηνο του 2020, τα έσοδα της Expedia μειώθηκαν κατά 67% σε ετήσια βάση, σε 920 εκατ. δολάρια. Η εταιρεία σημείωσε ζημιά 376 εκατ. δολαρίων, σε σύγκριση με τα κέρδη 185 εκατομμυρίων δολαρίων την ίδια περίοδο το 2019.
Ο τομέας της διαμονής αντιπροσώπευε το 86% των παγκόσμιων εσόδων του Ομίλου.
Το Trivago που ελέγχεται από την Expedia είχε επίσης ένα απογοητευτικό τρίμηνο. Τα έσοδά του μειώθηκαν κατά 78%, σε ετήσια βάση, στα 38 εκατομμύρια δολάρια.
Η Vrbo αποτελεί το φωτεινό σημείο
Ένα φωτεινό σημείο ήταν ότι ο Όμιλος Expedia και η βιομηχανία διαμονής γενικότερα κατάφεραν να διατηρήσουν τις τιμές τους. Η Expedia σημείωσε αύξηση 6% στα έσοδα ανά δωμάτιο ανά διανυκτέρευση στα εναλλακτικά καταλύματα. Αυτή η τάση αντικατοπτρίζει εν μέρει ότι η Vrbo είχε υψηλότερα μέσα έσοδα ανά διανυκτέρευση σε σχέση με τον υπόλοιπο κλάδο διαμονής του ομίλου.
Κάποιοι αναλυτές μετοχών πιστεύουν ότι η Vrbo μπορεί να έχει περισσότερη υποκείμενη δύναμη από ό,τι αντικατοπτρίζουν οι σημερινοί αριθμοί.
Όταν η Airbnb μπήκε στο Χρηματιστήριο, ανακοίνωσε πως το 2019, το 69% των εσόδων της προήλθε από επαναλαμβανόμενους πελάτες που είχαν ήδη κάνει κράτηση τουλάχιστον μία φορά τον περασμένο χρόνο. Τα στελέχη της δήλωναν ότι αυτό δείχνει τη δύναμη της πλατφόρμα, ακόμη και χωρίς πρόγραμμα πιστότητας.
Ωστόσο, αυτή η δύναμη μπορεί να μην είναι τόσο εντυπωσιακή όσο φαίνεται. Νωρίτερα αυτό το μήνα, μια έρευνα σε 1.000 αγοραστές ταξιδιών από αναλυτές της εταιρείας κινητών αξιών Wedbush βρήκε θετικά σημάδια.
«Παραδόξως, δεν υπάρχουν ενδείξεις ότι οι χρήστες της Airbnb είναι πιθανότερο να παραμείνουν πιστοί στην πλατφόρμα από εκείνους που χρησιμοποιούν άλλους ιστότοπους κρατήσεων», δήλωσε ο Wedbush για την έρευνά του. «Στην πραγματικότητα, ανάμεσα στην ομάδα ερωτηθέντων μας, το 76% των χρηστών που έχουν κάνει κράτηση με την Airbnb δήλωσαν ότι θα κάνουν cross-shop για τις καλύτερες προσφορές. Έτσι, ενώ η Airbnb έχει μέχρι στιγμής αποδείξει ότι μπόρεσε να διατηρήσει επιτυχώς τους πελάτες και να οδηγήσει σε επαναλαμβανόμενες κρατήσεις, αυτοί οι χρήστες μπορεί να μην είναι πραγματικά «πιστοί» εάν η τιμή και η προσαρμογή των προϊόντων είναι καλύτερα σε μια διαφορετική πλατφόρμα».
Ο Kern είπε ότι σε αγορές όπου το Expedia Group διαθέτει ισχυρό brand σε εναλλακτικά καταλύματα, η εταιρεία κερδίζει διαρκώς μερίδιο από ανταγωνιστές της. Ωστόσο, η πανδημία προκαλεί τη δυναμική της αγοράς και καθιστά δύσκολη προς το παρόν την πρόβλεψη τυχόν τάσεων, προειδοποίησε.
Δεν προβλέπονται συγχωνεύσεις και εξαγορές
Ο Όμιλος Expedia σημείωσε πτώση των εσόδων 57%, στα 5,19 δισεκατομμύρια δολάρια το 2020. Οι ζημιές έφτασαν τα 368 εκατ. δολάρια, σε σύγκριση με τα κέρδη ύψους 2,13 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2019.
«Ήταν μια ανώμαλη βόλτα», δήλωσε ο Kern. «Είμαστε στην ευχάριστη θέση να αλλάξουμε σελίδα φέτος».
Η Expedia Group αποφάσισε στα τέλη του 2020 να αλλάξει την πολιτική της σε ό,τι αφορά τους εργαζόμενους. Δεν δίνει πλέον μπόνους μετρητών αλλά ίδια κεφάλαια (equity) που θα κατοχυρωθούν το 2021. Έτσι, οι εργαζόμενοι είναι ακόμη πιο πρόθυμοι να δουν την τιμή της μετοχής να παραμένει ισχυρή ή να βελτιώνεται. Ο Kern απαντώντας σε ερώτηση αναλυτή, είπε ότι παρά τις πολλές απολύσεις και την ώθηση για έναν πιο «προσανατολισμένο στην απόδοση» χώρο εργασίας, το ηθικό της εταιρείας ήταν «καλό». Για το 2021 δεν προβλέπονται σημαντικές πρόσθετες περικοπές στο εργατικό δυναμικό.
Σε ό,τι αφορά την προοπτική συγχωνεύσεων και εξαγορών, δεν φαίνονται πιθανές τέτοιες κινήσεις.
«Η πολιτική μας συγχωνεύσεων και εξαγορών, παρόλο που ήταν επιτυχημένη, ήταν επίσης αυτή που μας έκανε τόσο περίπλοκους ως εταιρεία», δήλωσε ο Kern. «Και θέλουμε να διασφαλίσουμε ότι δεν θα ξανακάνουμε αυτά τα λάθη. Δε σημαίνει ότι δεν θα αγοράσουμε ποτέ κάτι, δε σημαίνει ότι δεν θα βρούμε ευκαιρίες. Αλλά οι συγχωνεύσεις και εξαγορές δεν πρόκειται να αποτελέσουν τον πυρήνα αυτού που μας οδηγεί».
Πηγή: Skift.com