Οι ντόπιοι μπορεί να γίνουν οι καλύτεροι πρεσβευτές του τουρισμού για έναν προορισμό.
Αυτό διαπιστώνει έρευνα της Σχολής Διοίκησης Ξενοδοχειακού και Τουριστικού Μάνατζμεντ (SHTM) του Πολυτεχνείου του Χονγκ Κονγκ.
Για να γίνουν, όμως, οι ντόπιοι οι καλύτεροι πρεσβευτές πρέπει να οικοδομηθεί ένα brand για τον προορισμό, αποδεκτό από τους κατοίκους. Κάτι που σπάνια λαμβάνουν υπόψη οι διαμορφωτές της τουριστικής εικόνας του προορισμού.
Οι τοπικές κοινότητες, τονίζουν οι ερευνητές, μπορούν να δημιουργήσουν ή να αποσυνθέσουν το brand, ενώ η αποδοχή του δημιουργεί μια πολιτική μάρκετινγκ τους πολύ πιο οικονομική, αυθεντική και πειστική από την παραδοσιακή διαφήμιση.
Η τοπική κοινότητα, κρίσιμος παράγοντας του brand
Αυτή η πρωτοποριακή μελέτη εξέτασε τη συμπεριφορά των κατοίκων του Χονγκ Κονγκ, γνωστό ως «Παγκόσμια Πόλη της Ασίας». Προσφέρει σημαντικές εμπειρικές πληροφορίες για το πώς η άποψη των κατοίκων μπορεί να βοηθήσει τους τουριστικούς προορισμούς να διαφοροποιηθούν σε μια ολοένα και πιο παγκοσμιοποιημένη και ανταγωνιστική αγορά.
Ένα καλό brand προορισμού, όπως τονίζεται, μεταφέρει τη μοναδική του ταυτότητα. Αυτό σημαίνει ότι προσφέρεται ένα άθροισμα εμπειριών και αφηγήσεων, καθιστώντας τον προορισμό άμεσα αναγνωρίσιμο από τους τουρίστες. Καθώς η προσέλκυση τουριστών είναι μια κρίσιμη στρατηγική για την τοπική οικονομική ανάπτυξη, οι κοινότητες, οι πόλεις, ακόμη και οι χώρες μπορούν να επωφεληθούν από τη δημιουργία μιας αξέχαστης εικόνας του brand.
Αυτό, πάντως, όπως δείχνει η ζωή, δεν είναι εύκολο έργο. Λίγοι προορισμοί έχουν καταφέρει να διαμορφώσουν ένα όνομα πραγματικά επιτυχημένο. Και αυτό γιατί το brand αντιπροσωπεύει όχι μόνο υπηρεσίες και άυλα αγαθά. Αλλά και μέρη, ανθρώπους και ιδεολογίες, οι οποίες δεν μπορούν απλώς να συσκευαστούν και να πωληθούν. Επομένως, τονίζεται στη μελέτη, οι Οργανισμοί Μάρκετινγκ Προορισμού (DMO) πρέπει να λαμβάνουν υπόψη ένα ευρύ φάσμα δεδομένων στις περιοχές τους. Και όχι μόνο τις επιθυμίες των τουριστών.
Για παράδειγμα, αν και η τουριστική ανάπτυξη μπορεί να βοηθήσει τους κατοίκους να ξεφύγουν από τη φτώχεια, μπορεί επίσης να βλάψει το τοπικό τοπίο, να προκαλέσει κυκλοφοριακή συμφόρηση και ακόμη και να διαβρώσει τον πολιτισμό και τις παραδόσεις της περιοχής.
Αυτή η παραδοχή τοποθετεί τους κατοίκους στον πυρήνα της ταυτότητας της επωνυμίας ενός προορισμού. Όπως εξηγούν οι ερευνητές, «η βιώσιμη ανάπτυξη ενός τουριστικού προορισμού εξαρτάται στενά από τη συμμετοχή και την υποστήριξη των κατοίκων». Η κατανόηση των αναγκών των κατοίκων μπορεί να βοηθήσει τους DMOs να προσαρμόσουν ανάλογα τις στρατηγικές για την τουριστική ταυτότητα των προορισμών.
Καθοριστικός ρόλος στην προώθηση
Οι ντόπιοι αντιπροσωπεύουν επίσης έναν πλούσιο αλλά ανεκμετάλλευτο πόρο για την προώθηση του τουρισμού. Κανείς δεν γνωρίζει ένα μέρος καλύτερα από εκείνους που ζουν εκεί. Γεγονός που καθιστά το μάρκετινγκ από τους κατοίκους πιο οικονομικό, λιγότερο προκατειλημμένο και πιο αυθεντικό από την παραδοσιακή διαφήμιση.
Όταν οι ντόπιοι πιστέψουν ότι αυτοί και η κοινότητά τους εκπροσωπούνται με ακρίβεια από την ταυτότητα και το brand του προορισμού, είναι πιθανό να αυξηθεί η υποστήριξή τους στην τουριστική ανάπτυξη και στην προώθηση εμπορικών σημάτων, επισημαίνει η μελέτη. Και τελικά να μετατρέψει τους ντόπιους σε πρεσβευτές του προορισμού.
Αντίθετα, εάν οι κάτοικοι πιστεύουν ότι έχουν παραπλανηθεί από τον DMO, ενδέχεται να αρνηθούν να βοηθήσουν στην ανάπτυξη του brand. Και κάποιοι μπορεί να οργανώσουν και εκστρατείες κατά των τουριστών.
Προφανώς, οι διαπιστώσεις της έρευνας είναι εξαιρετικά χρήσιμες και για όσους εισέρχονται στην αγορά των βραχυχρόνιων μισθώσεων, καθώς οι οικοδεσπότες αποτελούν, στην μεγάλη πλειονότητα, μέρος των ντόπιων.