Στις 6 Απριλίου, ένα κατάλυμα που είχε συγκεντρώσει βαθμολογία 4,88 από 8 κριτικές μέσα σε αρκετούς μήνες, έλαβε μία μόνο κριτική 3 αστέρων.
Μέχρι το τέλος εκείνης της ημέρας, η βαθμολογία του είχε διαμορφωθεί στο 4,67. Μια πτώση 0,21 μονάδων. Δεν ήταν απόλυτα δικαιολογημένη. Βασίστηκε σε γεγονότα που βρίσκονταν πέρα από τον έλεγχο του οικοδεσπότη ή τα χαρακτηριστικά του καταλύματος. Αν φιλοξενείτε αρκετό καιρό, πιθανότατα έχετε βρεθεί κι εσείς σε αυτή τη θέση. Κάποια στιγμή συμβαίνει.
Το πρώτο ένστικτο είναι να το αφήσετε πίσω σας και να προχωρήσετε. Να αφήσετε μια ευγενική απάντηση (κάτι που σίγουρα πρέπει να κάνετε, ώστε να επηρεάσετε θετικά την πρώτη εντύπωση των μελλοντικών επισκεπτών), να ελπίσετε ότι ο επόμενος επισκέπτης θα είναι πιο επιεικής και να συνεχίσετε.
Όμως το ημερολόγιο δεν προχώρησε παρακάτω. Η κατάταξη δεν περίμενε. Η Airbnb είχε ήδη διαβάσει τη νέα βαθμολογία και είχε επανατοποθετήσει το κατάλυμα αναλόγως, σε κάθε μελλοντική αναζήτηση, για κάθε εύρος ημερομηνιών, για κάθε πιθανό επισκέπτη που έψαχνε σε εκείνη την περιοχή.
Επειδή ο αλγόριθμος αναζήτησης της Airbnb δεν δείχνει κατανόηση στις προθέσεις σας, ούτε ενδιαφέρεται για το γεγονός ότι το περιστατικό ήταν πέρα από τον έλεγχό σας. Αντίθετα, είναι αμείλικτα βελτιστοποιημένος για έναν και μόνο στόχο: τη μετατροπή επισκεπτών σε κρατήσεις. Και η κοινωνική απόδειξη και η εμπιστοσύνη αποτελούν τον πυρήνα αυτής της διαδικασίας.
Το ερώτημα δεν είναι πόσο άσχημα σας έκανε να αισθανθείτε η κριτική. Το ερώτημα είναι τι σας κόστισε και τι απαιτείται για να επιστρέψετε στο σημείο όπου βρισκόσασταν πριν.
Τι πραγματικά προκαλεί μια πτώση στη βαθμολογία
Οι περισσότεροι οικοδεσπότες αντιμετωπίζουν τη βαθμολογία τους ως έναν δείκτη που ενημερώνεται περιστασιακά. Στην πραγματικότητα, πρόκειται αναμφισβήτητα για την πιο σημαντική παράμετρο αυτού που η ίδια η Airbnb αποκαλεί «reservation possibility score» — μια ζωντανή μεταβλητή κατάταξης που η Airbnb διαβάζει και αξιολογεί συνεχώς.
Όταν η βαθμολογία σας αλλάζει, η Airbnb δεν περιμένει κάποια εβδομαδιαία επανυπολόγιση. Ο αλγόριθμος αναπροσαρμόζει άμεσα τη θέση σας, συγκρίνοντάς σας με κάθε ανταγωνιστικό κατάλυμα στην αγορά σας. Ένα κατάλυμα που βρισκόταν άνετα στην κορυφαία κατηγορία με βαθμολογία 4,88, πλέον αξιολογείται ως 4,67. Και σε αγορές με εκατοντάδες ή ακόμη και χιλιάδες καταχωρήσεις, μια πτώση 0,21 μονάδων μπορεί να μετακινήσει το κατάλυμα κατά περίπου 0,35 ποσοστιαίες μονάδες ως προς τον μέσο όρο αξιολογήσεων.
Η τιμή σας δεν αλλάζει. Οι φωτογραφίες σας δεν αλλάζουν. Οι παροχές σας δεν αλλάζουν. Η κατάταξη σας όμως αλλάζει, επειδή ο αλγόριθμος έχει αναθεωρήσει την εκτίμησή του για την πιθανότητα μετατροπής επισκεπτών σε κρατήσεις. Και χαμηλότερη πιθανότητα μετατροπής σημαίνει χαμηλότερη θέση εμφάνισης, σε κάθε εύρος ημερομηνιών, σε κάθε αναζήτηση, για κάθε επισκέπτη που εξετάζει την περιοχή σας από εκείνο το σημείο και μετά.
Δεν πρόκειται για μια προσωρινή επισήμανση. Πρόκειται για επανατοποθέτηση.
Τα δεδομένα: Δύο αναζητήσεις, Δύο διαφορετικές καταστροφές
Για να κατανοήσουμε πώς έμοιαζε στην πράξη αυτή η επανατοποθέτηση, ακολουθούν δύο αναζητήσεις που παρακολούθησε η Homesberg για το συγκεκριμένο κατάλυμα, ιδωμένες από δύο εντελώς διαφορετικές οπτικές επισκεπτών. Ένα μικρό παράθυρο στο τι συνέβαινε σε ολόκληρο το ημερολόγιό του.
Αναζήτηση 1: 11–14 Απριλίου, ακτίνα 1 χλμ., 6 επισκέπτες
Μια αναζήτηση βάσει εγγύτητας σε μια αγορά με 85–100 καταλύματα εκείνη την περίοδο. Πριν από την κριτική, το κατάλυμα βρισκόταν στη θέση 8, στην πρώτη σελίδα, με τιμή υψηλότερη από τον μέσο όρο της πρώτης σελίδας. Μετά την κριτική, έπεσε στη δεύτερη σελίδα. Και παρέμεινε εκεί. Ακόμη και με έκπτωση 20%, το κατάλυμα παρέμεινε κενό σε ένα παράθυρο 3 διανυκτερεύσεων. Ελάχιστο κόστος: 167 δολάρια ανά διανυκτέρευση × 3 νύχτες. Συνολικά 500 δολάρια σε ένα μόνο παράθυρο αναζήτησης.
Αναζήτηση 2: 19–21 Απριλίου, αναζήτηση βάσει γειτονιάς, 6 επισκέπτες
Το ίδιο κατάλυμα, αυτή τη φορά μέσω αναζήτησης ονόματος τοποθεσίας, σε μια αγορά σχεδόν 600 καταχωρήσεων. Εδώ η πτώση ήταν ακόμη πιο έντονη: Από τις σελίδες 6–8 πριν από την κριτική, στις σελίδες 12–14 μετά από αυτήν. Περίπου 90 θέσεις χαμηλότερα. Πέντε ολόκληρες σελίδες.
Δεν πρόκειται για δύο άτυχες ημερομηνίες. Πρόκειται για το ίδιο κατάλυμα, που επηρεάστηκε από την ίδια κριτική, σε δύο διαφορετικούς τρόπους με τους οποίους ένας επισκέπτης θα μπορούσε να το αναζητήσει. Πολλαπλασιάστε αυτό το αποτέλεσμα σε κάθε τύπο αναζήτησης, σε κάθε μελλοντική ημερομηνία, για κάθε επισκέπτη που αναζήτησε κατάλυμα στην περιοχή μετά τις 6 Απριλίου και η κατάσταση γίνεται σημαντικά πιο δαπανηρή.
Τα μαθηματικά που οι περισσότεροι οικοδεσπότες δεν κάνουν ποτέ
Τα 500 δολάρια είναι το ελάχιστο κόστος μιας μόνο κενής περιόδου τριών διανυκτερεύσεων σε ένα συγκεκριμένο παράθυρο αναζήτησης. Δεν είναι το κόστος της κριτικής.
Μέρος της έντασης αυτής της μεταβολής οφείλεται στον αριθμό των κριτικών του καταλύματος. Με μόλις 8 κριτικές πριν από την πτώση, κάθε νέα αξιολόγηση έχει ιδιαίτερα μεγάλο βάρος. Ένα κατάλυμα με 80 κριτικές θα απορροφούσε την ίδια αξιολόγηση 3 αστέρων πολύ πιο ομαλά.
Όμως το βασικό συμπέρασμα ισχύει ανεξάρτητα από τον αριθμό των κριτικών. Οι κατατάξεις στην Airbnb δεν αποτελούν έναν γενικό βαθμό αξιολόγησης. Είναι εξαρτώμενες από τις ημερομηνίες, την αγορά, τον ανταγωνισμό, τις παροχές και τον τρόπο αναζήτησης του επισκέπτη. Αυτό που βίωσε το συγκεκριμένο κατάλυμα σε δύο αναζητήσεις και δύο διαφορετικές ημερομηνίες είναι μια εκδοχή αυτού που βιώνει κάθε κατάλυμα μετά από μια μεταβολή στη βαθμολογία του. Η κλίμακα διαφέρει. Ο μηχανισμός όμως είναι ο ίδιος. Και λειτουργεί σε πραγματικό χρόνο, σε ολόκληρο το ημερολόγιο, για κάθε μελλοντική αναζήτηση επισκέπτη.
Τα μαθηματικά σε ολόκληρο το ημερολόγιο είναι δυσάρεστα. Είκοσι έως τριάντα ανοιχτά παράθυρα κρατήσεων μέσα σε 90 ημέρες. Ακόμη και μια μέτρια επίδραση στο ένα τρίτο αυτών αρκεί για να μεταφραστεί σε απώλειες αρκετών χιλιάδων ευρώ, χωρίς καν να συνυπολογιστεί η μακρά περίοδος ανάκαμψης που απαιτεί 16 συνεχόμενες πεντάστερες αξιολογήσεις μόνο και μόνο για να επιστρέψει η βαθμολογία στο προηγούμενο επίπεδό της.
Τι μπορείτε πραγματικά να επηρεάσετε στην κατάταξη σας
Όταν το συγκεκριμένο κατάλυμα υποχώρησε στην κατάταξη, ο οικοδεσπότης μείωσε την τιμή για να ανακτήσει τη θέση του. Λειτούργησε εν μέρει. Όχι όμως αρκετά. Και το πρόβλημα ήταν ο χρόνος.
Ο αλγόριθμος της Airbnb συνδυάζει δύο στοιχεία για να καθορίσει τη θέση σας: Τη βαθμολογία «reservation possibility score» που αποδίδει στο κατάλυμά σας, με βάση τις κριτικές, το ιστορικό μετατροπών και κάθε παράγοντα που μετρά. Και την τιμή που έχετε ορίσει. Η Airbnb ελέγχει το σκορ. Ο οικοδεσπότης ελέγχει την τιμή. Ο συνδυασμός των δύο καθορίζει την κατάταξή σας.
Στο 4,88, το συγκεκριμένο κατάλυμα είχε ισχύ τιμολόγησης. Βρισκόταν στην πρώτη σελίδα ζητώντας τιμή υψηλότερη από τον μέσο όρο της πρώτης σελίδας, το σκορ του ήταν αρκετά ισχυρό ώστε να υποστηρίζει αυτό το premium. Μετά την κριτική, το σκορ μειώθηκε και μαζί του χάθηκε και αυτή η διαπραγματευτική δύναμη.
Ο οικοδεσπότης μείωσε την τιμή. Όμως ο μέσος όρος τιμών της πρώτης σελίδας έπεφτε ταυτόχρονα, εξαιτίας των τελευταίας στιγμής πολέμων τιμών σε μια κορεσμένη αγορά. Το παράθυρο ανάκτησης μέσω τιμής ήταν ανοιχτό στις 7 Απριλίου. Μέχρι η έκπτωση να φτάσει στο σωστό επίπεδο, αυτό το παράθυρο είχε ήδη περιοριστεί.
Οι κατατάξεις της Airbnb είναι εξαιρετικά ευαίσθητες στην τιμή. Ανταποκρίνονται μέσα σε δευτερόλεπτα. Ενεργήστε νωρίς. Ενεργήστε με δεδομένα. Περιμένετε, και ο στόχος μετακινείται.
Η τιμή είναι ο μοχλός. Αλλά μόνο όταν χρησιμοποιείται πριν το χάσμα γίνει πολύ μεγάλο για να καλυφθεί.
Γιατί οι περισσότεροι οικοδεσπότες δεν το βλέπουν ποτέ να έρχεται
Η απώλεια των 500 δολαρίων είναι ορατή. Οι κενές ημέρες στο ημερολόγιο είναι ορατές. Αυτό που δεν είναι ορατό στα περισσότερα εργαλεία που χρησιμοποιούν καθημερινά οι οικοδεσπότες είναι η κατάταξη.
Τα περισσότερα εργαλεία διαχείρισης εσόδων δεν λαμβάνουν καν υπόψη τις κριτικές σας, πόσο μάλλον την κατάταξή σας. Τοποθεσία. Αριθμός υπνοδωματίων. Ιστορικά δεδομένα κρατήσεων. Αυτό είναι ολόκληρη η εικόνα πάνω στην οποία λειτουργούν. Όχι η βαθμολογία σας. Όχι το badge σας. Όχι το ιστορικό μετατροπών σας.
Αυτό που προσφέρουν σε αντάλλαγμα είναι πολυπλοκότητα. Ομάδες ανταγωνιστών. Καμπύλες χρόνου κράτησης. Συντομογραφίες που χρειάζονται εγχειρίδιο για να αποκωδικοποιηθούν. Εργαλεία σχεδιασμένα να φαίνονται εξελιγμένα αντί να απαντούν σε μια απλή ερώτηση.
Η ερώτηση είναι απλή: Σε ποια θέση εμφανίζεται το κατάλυμά σας όταν ένας επισκέπτης αναζητά τις ημερομηνίες σας, στην περιοχή σας, για τη χωρητικότητά σας; Και αυτή η θέση λειτουργεί υπέρ σας ή εναντίον σας;
Μπορεί να έχετε το καλύτερο κατάλυμα στην Airbnb. Δεν μπορείτε όμως να το πουλήσετε αν η Airbnb δεν το εμφανίζει στη σωστή θέση.
Δείτε την κατάταξη σας
Κατανοήστε τι την επηρεάζει. Από εκεί ξεκινούν όλα
